Analisis Jurnal The Impact of Advertising on Consumer Price Sensitivity in Experience Goods Market

 The Impact of Advertising on Consumer Price Sensitivity

in Experience Goods Markets

Tema             : Pengaruh Iklan Terhadap Permintaan Konsumen

Pengarang              : Tulin Erdem & Michael P. Keane & Baohong Sun

Tahun              : 2007

Judul              : Dampak Iklan Pada Sensitivitas Harga Konsumen di Pasar Barang

Latar Belakang

Iklan dapat mempengaruhi permintaan konsumen di banyak fokus pada harga keseimbangan atau elastisitas dan harga konsumen sensitivitas suatu kebutuhan untuk memperkirakan bagaimana menggeser distribusi seluruh kemauan untuk membayar dalam populasi. Ini berarti memperkirakan bagaimana menggeser bentuk permintaan kurva secara keseluruhan, yang pada gilirannya berarti mengestimasi sistem permintaan lengkap untuk semua merek dalam katagori.

Masalah

Iklan menyebabkan harga jatuh dan / atau elastisitas permintaan meningkat, adanya anggapan salah bahwa konsumen menjadi "sensitivitas harga" pasti meningkat,
berarti jumlah konsumen bersedia membayar harga tertentu untuk merek adalah
berkurang-mungkin karena iklan membuat konsumen lebih sadar pengganti.
Tapi, pada kenyataannya, penurunan harga ekuilibrium adalah hal yang konsisten dengan skenario di mana iklan sebenarnya menimbulkan keinginan setiap konsumen individu untuk membayar merek. Masalahnya adalah "Bagaimana non-harga iklan mempengaruhi sensitivitas harga konsumen di Pengalaman pasar barang? " telah menerima banyak perhatian dalam pemasaran ekonomi dan juga telah dihasilkan kebingungan yang cukup besar. Dalam teoritis sastra ada secara tradisional telah dua pandangan dominan peran iklan,
yang akan kita sebut sebagai "informasi" dan "kekuatan pasar" pandangan.

non-harga iklan memberikan informasi tentang keberadaan
merek atau sekitar quality ini menyebabkan kesadaran konsumen meningkat dari atribut
merek yang tersedia, biaya pencarian berkurang dan set pertimbangan diperluas dan hasil permintaan lebih elastis lagi.

Metodologi

1.      Nelson (1970) menyatakan bahwa iklan yang paling tidak mengandung konten padat yang dapat diartikan sebagai sinyal kualitas secara langsung

2.    Abernethy dan Franke (1996) secara sistematis menganalisis iklan TV, dan menyimpulkan bahwa lebih dari 84% mengandung setidaknya satu isyarat informasi.

3.    Comanor dan Wilson
membahas pekerjaan empiris yang mencoba untuk "menguji pengaruh iklan di
kompetisi "(yaitu, untuk membedakan" informasi "vs" kekuatan pasar "pandangan), negara
bahwa "masalah penting yang kita prihatin adalah dampak dari iklan di
elastisitas harga "(penekanan ditambahkan)

Variable

Data yang digunakan dalan tulisan ini dengan menggunakan data scanner panel Nielsen pada empat kategori barang-barang konsumsi untuk mengkaji bagaimana iklan TV mempengaruhi permintaan untuk merek serta mengambil beberapa sampel secara survey ke berbagai tempat 18 merek produksi barang yang menggunakan jasa advertising dalam pemasarannya.

Hasil dan Kesimpulan

Iklan dapat mempengaruhi permintaan konsumen dalam berbagai cara. Becker dan Murphy (1993) berpendapat bahwa "kasus dugaan" harus iklan yang
bekerja dengan meningkatkan kesediaan konsumen marjinal 'untuk membayar (WTP) untuk merek. Ini berarti memiliki efek perataan kurva permintaan, sehingga meningkatkan harga ekuilibrium elastisitas permintaan dan menurunkan harga ekuilibrium. Dengan demikian, "adalah iklan menguntungkan bukan karena menurunkan elastisitas permintaan untuk kebaikan diiklankan, tapi karena meningkatkan tingkat permintaan. Iklan yang menekankan karakteristik vertikal akan menarik bagi
marjinal konsumen, sementara iklan yang menekankan karakteristik horizontal (dalam
yang merek dianggap sebagai memiliki keuntungan) akan meningkatkan WTP untuk yang infra-marjinal konsumen yang nilai yang paling atribut horisontal. Jika iklan memberikan sinyal berisik atribut merek, merek yang lebih diiklankan adalah "keragaman terendah." konsumen menolak risiko memiliki lebih besar WTP untuk merek "familiar" daripada alternatif varians yang lebih tinggi, bahkan jika alternatif memiliki atribut yang sama diharapkan. Jelas ini merupakan informasi cerita, bukan cerita tentang complimentarity. Sebuah pendekatan yang lebih struktural diperlukan untuk membedakan antara cerita perilaku alternatif mengapa iklan pergeseran permintaan.
Milyo dan Waldfogel (1999) memperhatikan bahwa iklan harga dapat mempengaruhi kurva permintaan toko 'berbeda jika konsumen memiliki biaya yang berbeda untuk memperoleh informasi harga, dan berbagai jenis konsumen kunjungi setiap toko. Hal ini analog dengan titik kita yang non-harga iklan dapat diferensial mempengaruhi konsumen dengan selera yang berbeda.